A un anno dall’acquisizione da parte del Gruppo Obicà, il brand milanese di smash burger Burgez presenta una nuova identità, un menu più essenziale e un piano di sviluppo che parte ancora dalla città d’origine. E guarda al futuro.
Burgez apre un nuovo capitolo della propria storia. Nato a Milano nel 2015, il brand di smash burger che ha costruito la propria notorietà attraverso un linguaggio provocatorio e fuori dagli schemi cambia passo dopo l’ingresso nel Gruppo Obicà, avvenuto nell’ottobre 2025.
A un anno dall’acquisizione da parte della famiglia Scudieri, il progetto coinvolge diversi aspetti del marchio: dal posizionamento alla proposta gastronomica, dall’identità visiva al concept dei locali.
L’obiettivo è dare a Burgez una struttura più solida in vista di una nuova fase di sviluppo, mantenendo però quella personalità decisa che ne ha accompagnato la crescita.
«Quando abbiamo acquisito Burgez, abbiamo visto prima di tutto il potenziale di un brand con una personalità fortissima, capace di costruire negli anni una community e un linguaggio propri», commenta Davide Di Lorenzo, CEO del Gruppo Obicà.
«Il nostro obiettivo non è mai stato cambiarne l’identità, ma farla evolvere, mettendo a disposizione del brand la nostra esperienza nella ristorazione e una visione imprenditoriale di lungo periodo. Vogliamo costruire un Burgez più maturo e strutturato, senza perdere quell’audacia che lo ha reso riconoscibile».
Lo smash burger torna al centro
Il nuovo corso parte dalla comunicazione, che concentra la provocazione soprattutto sul prodotto. Lo smash burger torna quindi protagonista, all’interno di un posizionamento più adulto e orientato al piacere del cibo.
A sintetizzare questa evoluzione è il nuovo payoff “Burgez. Adultz taste”, che porta il gusto al centro del racconto e associa il piacere della proposta gastronomica a un immaginario più maturo.
Il cambiamento più concreto è però nel menu. La nuova proposta punta su una gamma essenziale di cinque burger, costruita attorno a ricette e combinazioni di sapori ben definite.
I tre smash burger di manzo sono The Original, The Smoked e The Spicy. A completare la selezione ci sono Chicken Burgez, preparato con pollo halal, e Veggie Burgez, versione vegetariana di The Original.
Una scelta che riduce la dispersione dell’offerta e rende il burger il vero elemento distintivo del format.
Carne italiana e filiera controllata
Alla base del nuovo progetto c’è anche una maggiore attenzione alla materia prima. La filiera della carne viene controllata dall’allevamento fino ai locali, attraverso una rete di partner selezionati con l’obiettivo di mantenere standard costanti nei diversi punti vendita.
Una parte importante della fornitura arriva dalla Tenuta La Fratta, proprietà della famiglia Scudieri a Sinalunga, nella Valdichiana. La tenuta è storicamente legata all’allevamento della Chianina IGP.
«Burgez rappresenta un ulteriore tassello del progetto Tenute Scudieri, attraverso cui valorizziamo il territorio e le tradizioni agricole locali», spiega Achille Scudieri, Vicepresidente del Gruppo Obicà.
«La carne dei nuovi smash burger proviene infatti principalmente dalla Tenuta La Fratta, di proprietà della nostra famiglia: una tenuta storica in Valdichiana, nota da secoli per l’allevamento di Chianina IGP. È proprio questa carne, in blend con altre varietà di manzo italiano, la base dei beef patty che utilizziamo in tutti gli store Burgez».
La scelta della carne diventa così parte integrante del riposizionamento: il prodotto resta il punto di partenza di un format che vuole crescere mantenendo una precisa identità gastronomica.
Rosso, nero e oro per i nuovi locali
Il cambiamento riguarda anche gli spazi. Il nuovo concept dei ristoranti introduce un’immagine più decisa e contemporanea, costruita attorno al rosso, colore associato al desiderio e al proibito, insieme a nero, bianco ed elementi dorati.
L’obiettivo è creare un’identità visiva immediatamente riconoscibile, ma anche sufficientemente flessibile da poter essere replicata in locali e contesti differenti.
Una caratteristica importante per un marchio che si prepara ad ampliare la propria rete.
Da Milano a una nuova fase di crescita
Oggi Burgez conta 11 locali: sei a Milano, tre a Bologna, uno a Torino e uno a Verona. La prossima tappa sarà ancora Milano, con una nuova apertura nel centro della città.
È un ritorno alle origini che conferma il ruolo del capoluogo lombardo nello sviluppo del marchio. Burgez è nato qui nel 2015 e proprio a Milano ha costruito la propria community e il proprio linguaggio, prima di estendere il format ad altre città italiane.
Il piano guarda ora a un’ulteriore crescita sul territorio nazionale e, in prospettiva, anche al mercato internazionale. La sfida sarà quindi mantenere riconoscibile un’identità nata in una città precisa mentre il marchio si prepara a confrontarsi con nuovi mercati.
Per il Gruppo Obicà, Burgez rappresenta intanto l’ingresso nel segmento fast food accanto ai concept già presenti nel proprio portfolio. Il gruppo, nato a Roma nel 2004 con il primo Obicà Mozzarella Bar e dal 2021 di proprietà della famiglia Scudieri, riunisce oggi diverse realtà della ristorazione e dell’hospitality, tra Italia ed estero.
Con Burgez il gruppo amplia così il proprio raggio d’azione, mentre il brand milanese affronta una nuova fase puntando su tre elementi: un’identità più definita, un menu concentrato sul prodotto e un progetto di crescita che parte ancora da Milano.
(S.R.)